Neuromarketing

El Premio Nobel Francis Crick lo llamó la hipótesis asombrosa: la idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanos, incluso la conciencia misma, son solo productos de la actividad neuronal en el cerebro. Para los especialistas en marketing, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos para comprender el comportamiento del consumidor. El campo del neuromarketing, a veces conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir e incluso manipular el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones. Hasta hace poco, se consideraba una «ciencia de la frontera» extravagante. El neuromarketing se ha visto reforzado en los últimos cinco años por varios estudios innovadores que demuestran su potencial para crear valor para los comercializadores.

Pero incluso a medida que se establece la validez del neuromarketing, los mercadólogos todavía luchan con él: ¿Vale la pena la inversión? ¿Qué herramientas son las más útiles? ¿Cómo se puede hacer bien? Para responder a estas preguntas, los profesionales de marketing deben comprender la variedad de técnicas involucradas, cómo se utilizan en el mundo académico y la industria, y qué posibilidades tienen para el futuro.

Las herramientas del neuromarketing

«Neuromarketing» se refiere a la medida de las señales neurológicas y fisiológicas para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, que pueden ayudar a informar la publicidad creativa, el desarrollo de productos, los precios y otras áreas de marketing. El escaneo cerebral, que mide la actividad neural, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento del ojo y otros proxies para esa actividad, son los métodos más comunes de medición.

Las dos herramientas principales para escanear el cerebro son fMRI y EEG. El primero (imágenes de resonancia magnética funcional) utiliza fuertes campos magnéticos para rastrear los cambios en el flujo sanguíneo a través del cerebro y se administra mientras una persona se encuentra dentro de una máquina que realiza mediciones continuas a lo largo del tiempo. Un EEG (electroencefalograma) lee la actividad de las células del cerebro utilizando sensores colocados en el cuero cabelludo del sujeto; puede rastrear los cambios en la actividad en fracciones de segundo, pero hace un mal trabajo de identificar exactamente dónde ocurre la actividad o medirla en regiones profundas y subcorticales del cerebro (donde tiene lugar una gran cantidad de actividades interesantes). Una IRMf puede mirar profundamente en el cerebro, pero es incómoda, y rastrea la actividad solo en el transcurso de varios segundos, lo que puede pasar por alto incidentes neuronales fugaces. (Además, las máquinas fMRI son muchas veces más caras que los equipos de EEG, ya que suelen costar alrededor de $ 5 millones con gastos generales elevados, en comparación con los $ 20,000).

Las herramientas para medir los proxies fisiológicos para la actividad cerebral tienden a ser más asequibles y fáciles de usar. El seguimiento ocular puede medir la atención (a través de los puntos de fijación de los ojos) y la excitación (a través de la dilatación de la pupila); La codificación de la expresión facial (leer el minuto de movimiento de los músculos de la cara) puede medir las respuestas emocionales; y la frecuencia cardíaca, la frecuencia respiratoria y la conductividad de la piel miden la activación.

El interés en la neurociencia del consumidor despegó a mediados de la década de 2000, cuando los investigadores de las escuelas de negocios comenzaron a demostrar que la publicidad, la marca y otras tácticas de marketing pueden tener impactos medibles en el cerebro. En 2004, investigadores de la Universidad de Emory sirvieron a Coca-Cola y Pepsi a sujetos en una máquina de resonancia magnética funcional. Cuando las bebidas no fueron identificadas, los investigadores notaron una respuesta neuronal consistente. Pero cuando los sujetos pudieron ver la marca, sus estructuras límbicas (áreas del cerebro asociadas con emociones, recuerdos y procesamiento inconsciente) mostraron una actividad mejorada, lo que demuestra que el conocimiento de la marca alteró la forma en que el cerebro percibía la bebida. Cuatro años más tarde, un equipo dirigido por Hilke Plassmann de INSEAD examinó los cerebros de los sujetos de prueba mientras probaban tres vinos con diferentes precios; sus cerebros registraron los vinos de manera diferente, con firmas neuronales que indican una preferencia por el vino más caro. En realidad, los tres vinos eran los mismos. En otro estudio académico, fMRI reveló que cuando los consumidores ven un precio puede cambiar su cálculo mental de valor: cuando el precio se mostraba antes de la exposición al producto, los datos neuronales diferían de cuando se mostraba después de la exposición, lo que sugiere dos cálculos mentales diferentes: «Es este producto vale la pena el precio? «cuando el precio fue primero y» ¿Me gusta este producto? «cuando el producto fue primero.

El seguimiento ocular y la codificación facial ayudan a mejorar el impacto del contenido creativo.

Pesimismo

A pesar de estos resultados académicos prometedores, los profesionales de marketing han tardado en utilizar los dispositivos EEG y fMRI. En una encuesta de individuos de 64 firmas de neuromarketing, por ejemplo, solo el 31% informó haber usado máquinas de IRMf. «Conozco a tres o cuatro proveedores que han hecho de fMRI su principal oferta de servicios, y todos han fracasado», dice Carl Marci, el neurocientífico principal de Nielsen Consumer Neuroscience.

Esta reticencia se debe en parte a un pesimismo general con respecto a la capacidad de la técnica para generar ideas útiles más allá de las ofrecidas por los métodos de marketing tradicionales. En un artículo de 2017 en la California Management Review, Ming Hsu, profesora de mercadotecnia en UC Berkeley, escribió: «La actitud prevaleciente … puede resumirse como …» la neurociencia o me dice lo que ya sé o me dice algo nuevo que no importa ”. Por ejemplo, el escaneo cerebral puede mostrar que la misma bebida con diferentes precios puede producir respuestas diferentes en los sujetos de prueba, pero también los métodos más simples: un estudio de comportamiento de 2005 encontró que las personas eran peores en la resolución de problemas cuando se les sirvió una bebida energética con un precio reducido que cuando se les sirvió la misma bebida a precio completo. ¿Y realmente es necesario que los profesionales de marketing sepan que los cerebros de las personas reaccionan de manera diferente a Coke y Pepsi para entender la importancia de la marca?

El pesimismo sobre los escáneres cerebrales no ha sido aliviado por las luchas internas entre académicos cautelosos y vendedores entusiastas. En 2011, el consultor de marca Martin Lindstrom publicó un editorial en el New York Times que sugiere, sobre la base de los datos de fMRI, que la forma en que los usuarios de iPhone sentían sobre sus teléfonos era similar al amor romántico. Cuarenta y cuatro académicos firmaron una carta al Times criticando el editorial.

Este escepticismo pronto puede desaparecer, sin embargo, por dos razones. En primer lugar, la ciencia ha avanzado rápidamente en los últimos cinco años y ha comenzado a validar algunas de las afirmaciones audaces de «lectura de la mente» de Lindstrom y otros promotores tempranos del neuromarketing. Michael Platt, director de Wharton Neuroscience Initiative, dice que un equipo de la Universidad de Pennsylvania está a punto de demostrar que, a nivel neuronal, las personas realmente aman sus teléfonos inteligentes de la forma en que Lindstrom afirmó. A medida que la ciencia se establezca, y a medida que más doctores en neurociencias abandonen los laboratorios académicos para la industria, es probable que las exploraciones cerebrales se vuelvan más populares entre los especialistas en marketing.

Medición de señales fisiológicas

A pesar de estos avances, los neuromarketers han sido más rápidos en adoptar herramientas menos costosas, como el seguimiento ocular y la codificación facial. Por ejemplo, Nielsen, una de las consultoras líderes en un campo abarrotado, dice que utiliza el seguimiento ocular para ayudar a las marcas a garantizar que la atención de los clientes se concentre en los momentos correctos y en las cosas correctas (un logotipo cuando aparece, por ejemplo). y codificación facial para ayudar a garantizar que un anuncio realmente active la respuesta para la que fue diseñado (aunque Nielsen rara vez utiliza alguna de sus herramientas de forma aislada).

De hecho, las ideas que las herramientas fisiológicas suelen ofrecer, ya sea que, dado un determinado estímulo como un anuncio, alguien sienta una emoción fuerte, presten atención y recuerden el contenido, son particularmente útiles para diseñar anuncios. «Nada es más importante para la efectividad de la publicidad que una buena creatividad», dice Horst Stipp, de la Advertising Research Foundation. «Y hay una clara evidencia de que los métodos de investigación de mercadotecnia basados ​​en la neurociencia pueden hacer que la publicidad sea más efectiva».

Muchos académicos, sin embargo, prefieren la exploración del cerebro a los poderes fisiológicos para su investigación. «Mi opinión general es que cuanto más te alejes del cerebro, peor serán tus mediciones», dice Knutson. No obstante, las técnicas de medición fisiológica probablemente seguirán siendo populares en la industria, ya que han existido por más tiempo, son menos costosas, requieren menos conocimientos técnicos para administrarlas y pueden combinarse fácilmente con herramientas de investigación de marketing más tradicionales, como encuestas, grupos focales. y las llamadas medidas de asociación implícitas (por ejemplo, el tiempo que toma responder después de que se le hace una pregunta).

La neuro venta

Entonces, ¿deberían las empresas invertir en neuromarketing, ya sea a través de escáneres cerebrales o técnicas más baratas? Algunos ya tienen: NBC y TimeWarner han operado unidades de neuromarketing durante años; Compañías de tecnología como Microsoft, Google y Facebook han formado recientemente unidades. Karmarkar dice que la neurocapacidad interna aún está fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones simplemente por el gasto, pero que las compañías más pequeñas pueden asociarse con empresas de consultoría especializadas.

Sin embargo, ella y otros expertos advierten que el campo está plagado de proveedores que exageran lo que el neuromarketing puede ofrecer. «Todavía hay una gran cantidad de aceite de serpiente», dice Cerf, y agregó que más de 50 compañías se han acercado a él con una «oferta de neurociencia» en busca de su respaldo. «Solo encontré seis que cumplen con un estándar básico que consideraría útil para los gerentes», dice.

Los grupos de la industria están tratando de ayudar a los profesionales de marketing a evaluar el valor de varios métodos de neuromarketing. Por ejemplo, en 2017, la Advertising Research Foundation publicó un examen académico a gran escala de si las herramientas neurocientíficas eran mejores para predecir el comportamiento a nivel de mercado que las técnicas tradicionales, como los grupos focales y las medidas de asociación implícitas: los científicos de la Universidad de Temple y NYU probaron los estudios de marketing tradicionales contra una variedad de métodos “neuro”, que incluyen seguimiento ocular, frecuencia cardíaca, conductancia de la piel, EEG y fMRI. El análisis posterior mostró que la RMf proporcionó la mejora más significativa en el poder predictivo sobre los métodos tradicionales, pero que otros métodos fueron útiles para mejorar la creatividad y la eficacia de los anuncios.

La manipulación neuronal puede parecer espeluznante, pero los consumidores ya están siendo influenciados.

Las compañías que buscan asociarse con especialistas para aprovechar estas herramientas deben administrar esos compromisos con cuidado. Para garantizar la calidad de los asesores de neuromarketing, Karmarkar recomienda contratar neurocientíficos internos para supervisar el trabajo. Cerf dice que una lista de verificación puede ayudar a lograr una alta calidad: ¿Están los neurocientíficos reales involucrados en el estudio? ¿Se publican algunos de los métodos, datos o herramientas de la consultoría en revistas revisadas por pares? ¿El representante del grupo de sujetos (una pregunta que es particularmente importante para las marcas globales)? ¿Los consultores tienen experiencia en marketing junto con el conocimiento científico? ¿Tienen un historial de éxito? ¿Y pueden probar que ofrecerán perspectivas más allá de lo que se puede obtener a través de los métodos tradicionales?

Mentes cambiantes

Tradicionalmente, los mercadólogos se preocupan por algo más que simplemente medir las preferencias de los consumidores; También intentan cambiarlos. Los investigadores de neurociencia están comenzando a investigar si el cerebro puede usarse para influir en las compras, un área de estudio que genera entusiasmo y también preocupaciones éticas. Aquí hay algunas formas en que la neurociencia podría usarse en el futuro para influir en el comportamiento del consumidor:

Mejor segmentación. Los profesionales del marketing quieren saber qué partes de una población están más abiertas a sus esfuerzos de publicidad y marca. Esta segmentación se realiza tradicionalmente de acuerdo con la demografía (edad y riqueza, por ejemplo) o psicografía (impulsividad). Puede ser más fructífero segmentar a los consumidores por las diferencias cerebrales: un estudio realizado por neurocientíficos en INSEAD encontró diferencias en los cerebros de las personas que son fácilmente influenciadas por las señales de marketing.

Dormir empujando. Los neurocientíficos han aprendido que somos susceptibles de influir durante las ventanas mientras dormimos. Un estudio de 2015 encontró que exponer a los fumadores al olor de cigarrillos mezclados con huevos podridos durante la «fase 2» (cuando el cuerpo se prepara para un sueño profundo) llevó a una reducción en el hábito de fumar durante varios días. Desde entonces, un trabajo similar ha demostrado la capacidad de aumentar la preferencia por ciertos productos o promover ciertos comportamientos.

Manipulación hormonal. La actividad cerebral está influenciada por los neuromoduladores, las hormonas del cerebro (como la testosterona, el cortisol y la oxitocina) y los neurotransmisores (mensajeros químicos) que permiten que las células del cerebro se comuniquen entre sí. Los investigadores están investigando actualmente cómo cambia el comportamiento del consumidor cuando se alteran estos neuromoduladores. En 2015 descubrieron que la dosificación de testosterona a los consumidores aumentaba su preferencia por las marcas de lujo; los investigadores plantearon la hipótesis de que los bienes de lujo representan marcadores sociales y que la testosterona hace que las personas sean más sensibles al estado.

Inhibición neural temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (TMS, por sus siglas en inglés) utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas en el cerebro, lo que «destruye» temporalmente ciertas áreas de la forma en que lo hace una lesión cerebral. En 2011, los neurocientíficos utilizaron el SMT para reprimir la actividad en la corteza prefrontal medial posterior, y descubrieron que al hacerlo se reducía el grado en que las personas mostraban un comportamiento social conforme. Moran Cerf ha trabajado con personas cuyo miedo y disgusto se reprimieron o amplificaron para ver si mostraban diferencias en su respuesta a las cosas que normalmente podrían ser alarmantes (insectos, por ejemplo, o desastres a largo plazo) y para aprender qué se puede hacer para hacer. las personas son más susceptibles a los mensajes que los alientan a comprometerse con esas cosas, por ejemplo, a comer alimentos hechos de insectos, que son una buena fuente de proteínas con bajo impacto ambiental.

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